Archivo de Junio 2009
Las ventajas competitivas de una tienda virtual
Existen múltiples ventajas por las que resulta muy interesante escoger Internet como medio para poner en marcha un negocio, en nuestro caso, una tienda virtual online.
A continuación analizaremos los cuatro principales enfoques que hacen que cada vez sea mayor el número de empresas procedentes del mundo físico que optan por dar el salto a la Red:
1- Reforzamiento de la marca:
El objetivo que se persigue al adoptar esta estrategia es asegurar la posición en el mercado de los productos estrella de la compañía. El camino que se sigue para conseguir este objetivo es doble:
- Se ofrecen nuevos y mejores servicios a los clientes.
- Se refuerza la imagen de los principales productos del negocio sin preocuparse en exceso de rentabilizar las inversiones a corto plazo.
2- Competitividad vía precios:
Por otra parte, hay muchas personas que deciden situar su negocio en Internet para poseer una mayor cuota de mercado. Se trata de compañías que ya existían en el mercado físico y que dan el salto al mundo electrónico tratando de aumentar sus niveles de ventas.
3- Asegurar clientes:
Existen empresas que no desean arriesgar demasiado, pero que a la vez no quieren quedarse detrás de sus competidores. El objetivo de quienes optan por esta estrategia a la hora de acercarse a la Red es mantener su cuota de mercado sin perder clientes que pudieran ir hacia los canales de venta por Internet de la competencia.
4- Esperar y ver:
Este enfoque consiste simple y llanamente en no arriesgar la imagen de la compañía ante aventuras poco seguras. Conlleva escasos costes iniciales, pero acarrea grandes riesgos a largo plazo.
Conservar o arriesgar
Como hemos podido comprobar, estos cuatro enfoques estratégicos poseen diversos niveles de inversión que están directamente relacionados con la fuerza con la que se quiere dar el salto del mercado físico al virtual.
Asimismo, cada una de estas estrategias conlleva un riesgo que está directamente relacionado con los ingresos a corto plazo que se desean obtener.
Nuestros privilegios
Existen varias diferencias entre las tiendas que proceden del mundo físico y las tiendas virtuales online, pero varias destacan por encima del resto:
- Al poner en marcha nuestro negocio directamente en Internet, no tenemos la necesidad de adaptarnos a un nuevo medio.
- Asimismo la inversión inicial que precisaremos para poner en marcha nuestro negocio es, como ya hemos visto en capítulos anteriores, prácticamente insignificante.
- Finalmente, contamos con la gran ventaja de que partimos de cero, así que podemos arriesgar y librarnos de esa acuciante necesidad de conservar lo que ya se tiene, algo que sí padecen las empresas que proceden del mundo físico.
Los consumidores virtuales
A la hora de vender por Internet, resulta esencial tener claro a qué tipo de consumidores se dirigirá nuestra tienda virtual online, unos consumidores, los virtuales, cuyo comportamiento poco o nada tiene que ver con los que existen en el mundo físico.
En este sentido, posiblemente la mayor diferencia entre el comercio tradicional y el virtual sea el hecho de que en este último un mal servicio se paga muy caro, especialmente por la rapidez con la que se propaga la información por la Red-sobre todo si esta información es negativa-.
Nuestra estrategia
Por todo ello, existen dos estrategias básicas a la hora de dirigirnos a los consumidores online: o bien establecer previamente qué producto comerciaremos en nuestra tienda virtual online, o seleccionar el segmento de mercado al que nos dirigiremos en primer lugar.
Si optamos por la primera estrategia, buscaremos a qué tipo de consumidores nos dirigimos en función del producto o servicio que deseamos vender por Internet.
Por el contrario, si lo que fijamos es un segmento de mercado, habremos de buscar qué productos o servicios son los más adecuados para satisfacer a esos consumidores.
Sin duda alguna, el comercio electrónico ha hecho que el segundo enfoque le haya comido mucho terreno al primero durante los últimos tiempos. De hecho, en un futuro muy cercano serán los gustos de los consumidores los que definan los productos que se comercian en la Red.
Prioridades del consumidor online
Aparte de lo anteriormente mencionado, los consumidores virtuales suelen guiarse por una serie de prioridades a la hora de recurrir a Internet para realizar sus compras que conviene tener muy en cuenta:
- Facilidad de uso.
- Interactividad.
- Estandarización de todas las tecnologías de entrega.
- Seguridad.
- Privacidad.
- Diseño para todos.
- Tolerancia a los errores.
- Información de la situación del sistema.
- Transparencia en los costes.
- Confirmación de la orden de pedido.
En este sentido, la mayoría de encuestas realizadas por diferentes empresas de todo el mundo han señalado que las razones que llevan a un consumidor a comprar más de una vez en una determinada tienda virtual online son las que a continuación mencionamos:
- Un buen sistema de compra.
- Una gran sensación de seguridad.
- La existencia de una amplia gama de productos.
- Los bajos precios.
- La comodidad.
- La rapidez.
Así pues, debemos tener todos estos aspectos muy en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing eficaz, una estrategia que, tal y como se ha comentado ya, debe situar a los potenciales consumidores en el primer plano de nuestro negocio.
¿Cuál es el producto ideal?
Supongamos que estamos sentando los cimientos de nuestra tienda virtual online y aún no sabemos qué producto queremos vender por Internet. Tenemos las manos libres para empezar nuestra actividad en cualquier campo, pero ¿qué productos o servicios son los más adecuados para comerciar en la Red?
Queda clara que la respuesta a esta pregunta nos es desconocida. Sin embargo, sí hay algunos condicionantes que, por sentido común, parece oportuno mencionar.
Logística pura
Teniendo en cuenta que nuestro potencial comprador es remoto y debemos enviar el producto a su domicilio, el transporte y el embalaje son dos condicionamientos importantes.
A más peso y volumen de los productos, más se encarecerá su envío al hogar de nuestro cliente. Por todo ello, podemos concluir que el producto ideal para vender por Internet debe ser pequeño y liviano.
Asimismo, los sistemas de envío con los que podemos contar en la actualidad suponen horas o días de transporte, no siempre en las mejores condiciones ambientales ni de almacenaje. Por ello, deberíamos desistir de trabajar con artículos perecederos o frágiles.
Ofrezcamos calidad
Por otra parte, el producto debería tener un alto valor añadido, un aspecto que nos permitiría minimizar los costes de envío y alcanzar un porcentaje razonable de beneficios. Así pues, nuestro objeto de negocio debe tener margen y ser rentable.
No obstante, el producto o productos en los que centremos la actividad de nuestra tienda virtual online no deben ser demasiado caros. Un precio alto frenaría a muchos posibles compradores, ya que nos obligaría a asegurar los envíos y a asumir un considerable riesgo de pérdidas por extravío. Hay que ofertar un producto asequible.
Exclusividad, la clave
El producto ideal para comerciar en la Red debería ser exclusivo. Si ofertamos productos que se puedan adquirir con facilidad en los comercios tradicionales, nuestro precio seguramente no será competitivo y, aunque lo fuera, al consumidor le parecería mucho más fácil, rápido y seguro adquirirlo en su tienda habitual. Así pues, ha de ser también distintivo y único.
No obstante, estamos analizando el comercio online, un mundo que camina a pasos agigantados, por lo que en los próximos años -o quizás meses-, la evolución del comercio electrónico permitirá la eliminación de muchos de estos condicionantes. La Red es un ente vivo, y como tal se debe estudiar sus situación en el momento en el que se deba tomar una decisión que afecte a nuestra tienda virtual online.
La intercomunicación en la Red
Internet debe ser para los que nos dedicamos a la venta a través de la Red y al marketing electrónico mucho más que un medio de comunicación. En este sentido, resulta mucho más constructivo pensar en la Red como una tecnología que permite la intercomunicación.
Esta intercomunicación se puede diseñar en dos dimensiones distintas: una que va desde la comunicación activa a la pasiva; y otra que va desde la emisión masiva de información hasta el diálogo personal.
Las caras de Internet
Esto significa que el espacio online no tiene una sola cara, por lo que debemos elaborar una comunicación virtual adecuada a nuestra estrategia global de marketing.
Para ello, tenemos que definir los objetivos de nuestra tienda virtual online y valorar entonces cómo podemos utilizar esta tecnología para alcanzarlos. En este sentido, la definición de objetivos de la estrategia comunicativa requiere conocer varios aspectos que a continuación analizaremos.
La naturaleza de nuestro producto o servicio
Hay productos que podrían beneficiarse de un amplio sitio web que reaccione a las sugerencias y dudas de los consumidores. Estos productos son aquéllos que requieren altos niveles de apoyo y servicio al consumidor, así como una elevada consideración previa por parte del cliente antes de lanzarse a comprarlo.
Por el contrario, hay productos que no requieren una página web gigantesca para satisfacer las necesidades de los consumidores: los que sólo se pueden comprar fuera del medio online, los que necesitan bajos niveles de información anterior a la compra o los que no requieren demasiado apoyo al cliente.
El grado de utilización de webs similares
Este nivel nos indica el porcentaje de usuarios online que actualmente están buscando a través de Internet marcas de la categoría de productos a la que pertenece nuestro artículo.
La medida del porcentaje de nuestros clientes potenciales que han visitado nuestra página web o las de nuestros competidores por su propia voluntad nos dará una información muy importante a la hora de definir nuestra estrategia de marketing.
La comunicación con el cliente
Las tiendas virtuales online se pueden comunicar con sus clientes a través de diferentes grados de personalización, que van desde la comunicación personal pura hasta la comunicación segmentada.
A menos que una empresa esté proporcionando algo de valor para el consumidor y lo pueda hacer de un modo rentable, los beneficios de una sofisticada base de datos y un envío dinámico no justifican la inversión.
¿Cómo medir el impacto de nuestra publicidad?
Como responsables de toda la estrategia de marketing de nuestra tienda virtual online, a medida que vayamos lanzando iniciativas publicitarias aumentará nuestra curiosidad por conocer qué retorno estamos obteniendo de la inversión realizada, por pequeña que ésta sea.
En este sentido, resulta muy habitual que los empresarios quieran saber cómo ha beneficiado a su marca el dinero que han destinado a la publicidad. Por ello, buscan el modo de medirlo y evaluarlo, para poder aprender de los resultados y aplicarlos a la mejora de la efectividad de su estrategia global de marketing.
Herramientas de las que disponemos
Para evaluar todas las iniciativas destinadas a vender por Internet y potenciar nuestra tienda virtual online, podemos recurrir a una sencilla herramienta del marketing tradicional: el programa de seguimiento avanzado.
Este recurso puede emplearse para medir:
- La relación existente entre la exposición a un anuncio y su efecto, lo que incluye:
1- Consciencia de la marca.
2- Imagen de la marca.
3- Intención de compra. - La eficiencia de la comunicación de nuestra tienda virtual.
- El impacto y el peso del medio utilizado para transmitir nuestros mensajes.
Para efectuar programas de este tipo, debemos recurrir a un muestreo suficientemente representativo del mercado objetivo global de nuestra tienda virtual, lo que obligatoriamente precisa de un minucioso análisis previo.
La posibilidades de la Red
Actualmente, Internet ofrece herramientas digitales que permiten llevar a cabo muestras de calidad con las que poder analizar el impacto de nuestras iniciativas de marketing. Un ejemplo es la estadounidense Red de Consumidores Interactiva (RCI), una muestra de internautas que se actualiza constantemente a través de un marcador aleatorio.
Por tanto, podemos servirnos de la Red para aprovecharnos de innovadoras herramientas de investigación que nos proporcionarán una medida precisa del impacto de nuestra comunicación, lo que nos permitirá determinar cómo afecta nuestra estrategia de marketing online en el comportamiento de nuestros potenciales consumidores.
En este sentido, según diferentes estudios sobre la efectividad de la publicidad online, los rótulos publicitarios de Internet circulan tanto como vehículo del marketing directo, como de comunicación publicitaria. Una oportunidad que no debemos desaprovechar.
Con la aplicación de todas estas herramientas podremos observar si nuestro gasto en publicidad está dando buenos resultados y, por tanto, la inversión realizada no está siendo baldía.
No deje que sus enlaces pierdan color
Continuando con el profundo análisis que algo tan importante como los links de una tienda virtual online requiere, analizaremos a continuación su color, un asunto para el que tampoco se debe echar mano de la improvisación.
Habitualmente, los navegadores de Internet utilizan dos colores diferentes para visualizar los links: el azul, cuando el enlace aún no ha sido visitado, y el violeta, cuando ese link ya ha sido pinchado en alguna ocasión.
Nuestra web no debe ser una excepción
Para mejorar su usabilidad, resulta fundamental que nuestra tienda virtual online sea capaz de retener este código de color, ya que facilitará en gran medida la utilización de la página por parte de nuestros clientes.
En este sentido, no hay que dejar lugar a los experimentos, ya que cuando se emplean colores no estandarizados para los links, los usuarios pierden la capacidad de ver claramente qué partes de la web han visitado y cuáles permanecen sin explorar.
Errores habituales
Existe una importante cantidad de páginas web que utilizan un solo color para señalizar los links, tanto los que han sido visitados como los que no. Según los especialistas, este hecho puede causarle confusiones al usuario a la hora de saber si ya ha visitado o no una parte determinada de un portal.
Estas confusiones derivarán en que nuestros clientes perderán su precioso tiempo, lo que puede llevarles a desistir en su intención de adquirir algún producto o servicio en nuestra tienda virtual online.
En este sentido, la utilización de colores de una gama similar producirá unas consecuencias similares, por lo que debemos tener claros dos aspectos:
- El color de un link visitado siempre será distinto del no visitado.
- A ser posible, utilizaremos el color azul para el link visitado y el morado para el no visitado.
Problemas para nuestros clientes
Aunque pueda parecer exagerado, errar con el color de nuestros enlaces hará que a nuestros clientes les cueste mucho más comprender la estructura y la localización de las páginas que forman parte de nuestra tienda virtual online.
En este sentido, algunos seleccionarán una y otra vez la misma opción sin darse cuenta de que ya la han visitado; otros abandonarán prematuramente nuestra web, pensando que ya han explorado todas las opciones; y el resto no será capaz de encontrar la sección que ha leído y cuya información le resultó útil, simple y llanamente porque el enlace no está diferenciado en la lista.
Aumente el flujo de visitas a su página
Hasta ahora hemos analizado la importancia de contar en nuestro sitio web con enlaces que faciliten la navegación de nuestros usuarios y les lleven en cada momento a la información que están buscando.
Del mismo modo, disponer en otros sitios web de links de entrada hacia nuestro negocio resultará esencial para aumentar el flujo de visitas de nuestra página y, en última instancia, conseguir nuevos clientes.
La existencia de enlaces hacia la propia web desde páginas ajenas dota a una tienda virtual online de publicidad gratuita. Es por ello que algunos portales de Internet cuentan con programas de afiliación para que otros sitios web dispongan, previo pago, de links de entrada hacia su negocio.
¿Cómo crear links de entrada?
La forma más sencilla de contar con links de entrada hacia nuestra tienda virtual online es disponer de URLs permanentes en diversos sitios web. En este sentido, debemos evitar que estos links caduquen y nos esforzaremos para que su número no deje de aumentar.
En otros casos, nuestro negocio podrá disponer de una URL temporal y otra permanente. De ser así, deberemos poner ambas URLs a disposición de los links de entrada, porque existe la posibilidad de que los gestores de otros portales quieran enlazar a nuestro contenido temporal, mientras que otros desean conectar con elementos permanentes de nuestra tienda virtual online.
Lo mejor es que se fijen en uno
Para fomentar adecuadamente los links de entrada, lo mejor es que nuestra tienda virtual online posea un contenido informativo tan amplio que otras páginas de nuestro sector no alberguen dudas a la hora de enlazarlo de forma completamente gratuita.
Adicionalmente, este tipo de links se incrementarán notablemente cuando nuestra tienda virtual aporte datos que amplíen la información que otros autores ofrezcan en sus páginas y, por tanto, puedan interesar a sus usuarios.
Evita el registro
Si nuestra página requiere suscripción o registro de usuarios, los links de entrada no cumplirán su objetivo primordial como fuente de nuevos usuarios.
En este sentido, el mero registro del usuario es un importante impedimento para la navegación y puede reducir considerablemente los links de entrada hacia nuestra tienda virtual online.
Por este motivo, debemos crear una tienda virtual online en la que los usuarios no tengan que estar registrados o suscritos para poder acceder a nuestros contenidos.
No debemos olvidar que el hecho de disponer de links en otros portales hará que muchos usuarios accedan por primera vez a nuestra tienda virtual online, convirtiéndose así en clientes potenciales de nuestros productos y servicios.
Ventajas y desventajas de la animación
Uno de los aspectos que más se está imponiendo en el mundo del comercio electrónico actual es la progresiva introducción de la animación.
Sin embargo, antes de llenar nuestra tienda virtual online de imágenes en movimiento debemos ser conscientes de su poderoso efecto de distracción, lo que puede provocar que nuestros clientes tengan problemas a la hora de concentrarse en leer un texto, ya que la visión tiende a desviarse hacia los objetos en movimiento.
Por ello, debemos tener presente la animación a la hora de diseñar nuestra tienda virtual, ya que su uso apropiado enriquecerá nuestro portal, pero en general es mejor limitar su utilización.
Ventajas de la animación
En cualquier caso, las imágenes en movimiento son positivas en el sentido de que:
- Dotan a las transiciones de continuidad: Si una determinada página de nuestro portal consta de varios estados, los cambios entre ellos serán comprendidos de un modo más sencillo si la transición es animada.
- Muestran dimensionalidad: Las transiciones animadas pueden emplearse para indicar movimientos hacia atrás y hacia delante en alguna dimensión de la navegación.
- Ilustran los cambios: Debido a que una animación es una visualización que varía en el tiempo, suministra una asociación de fenómenos que varía en un cierto plazo.
- Pueden multiplexar la presentación: La animación también puede utilizarse para exhibir información múltiple de objetos situados en el mismo espacio.
- Enriquecen las representaciones gráficas: Ciertas clases de información son más fáciles de ver con movimiento que con imágenes fijas. Un ejemplo básico de ello es la utilización de esos iconos que se mueven cuando el usuario posa el ratón sobre ellos.
- Visualizan estructuras tridimensionales: La animación también se puede utilizar para enfatizar la naturaleza tridimensional de los objetos y de esta forma facilitar a los usuarios la visualización de la estructura espacial.
- Atraen la atención: Cuando se pretenda atraer la atención del cliente sobre un único objeto, lo mejor es utilizar un título o un encabezamiento animado. En este sentido, la animación inicial atraerá la atención del usuario al nuevo texto, que posteriormente permanecerá estático para su fácil comprensión.
Usted decide
En último término debe ser usted, el jefe de su tienda virtual online, el que decida en qué cantidades recurre a la animación.
Tras lo anteriormente expuesto, resulta evidente que el criterio que debe regir esta decisión es simple y llanamente el sentido común.
La animación bien utilizada puede dotar de mucha vida a nuestra tienda virtual online y ayudar a nuestro cliente durante su navegación; pero un uso incorrecto de las imágenes animadas restará seriedad a nuestro negocio y convertirá las visitas a nuestro portal en un auténtico quebradero de cabeza.
La lucha contra el retardo
Si una elevada velocidad es un pilar básico para que los internautas no desistan a la hora de acceder a nuestra tienda virtual online, otro elemento realmente importante es la variabilidad de nuestro portal, que debe ser lo más baja posible.
Lamentablemente, los tiempos de respuesta de una página web suelen ser altamente variables, lo cual supone un importante trastorno para los usuarios. Nuestro objetivo, por tanto, será conseguir una tienda virtual online cuyos tiempos de ejecución suelan mantenerse relativamente estables.
En este sentido, si la misma acción se realiza muy rápido unas veces y muy despacio otras, los usuarios no podrán prever lo que sucederá la próxima vez que intenten acceder a nuestro portal y, muy probablemente, terminarán por desistir en el empeño.
Consejos contra la variabilidad
Una medida interesante para ayudar a nuestros clientes a predecir el tiempo de respuesta para descargar grandes páginas o archivos multimedia consiste en la indicación del tamaño de la descarga, algo que ya hacen la mayoría de tiendas virtuales online.
Asimismo, conviene no desatender los siguientes aspectos si queremos vender por Internet el mayor número de productos o servicios posible:
- El rendimiento del servidor: Las páginas web a menudo se llevan la sorpresa de que incrementan velozmente su tráfico de usuarios y no mejoran la calidad de sus equipos con suficiente rapidez, lo que perjudica sustancialmente la navegación en dichos portales.
- La conexión del servidor a Internet: Algunos sitios intentan abaratar su conexión aunque ello suponga elevadas pérdidas de calidad, algo que nosotros no debemos hacer en nuestra tienda virtual online si no queremos desesperar a nuestros clientes.
- Internet: Aunque la calidad de la Red mejora continuamente, todavía existen cuellos de botella, especialmente para las conexiones a través de los distintos continentes y para su uso durante las horas punta del día.
- Las conexiones a Internet de los usuarios: Las velocidades de conexión son todavía muy bajas para la mayoría de usuarios y no parece que este panorama vaya a variar sustancialmente durante los próximos años.
- La interpretación del ordenador de los usuarios: En ocasiones, determinados diseños en las páginas web pueden ocasionar problemas en los equipos de los clientes, por lo que hay que intentar simplificar al máximo dichos diseños.
El valor de la estabilidad
Durante todo este proceso, los retardos se van acumulando, lo que significa que no se pueden conseguir tiempos de respuesta rápidos simplemente mejorando únicamente uno de los eslabones de la cadena.
El éxito de una empresa sólo se consigue cuando logra transmitir estabilidad entre sus clientes y, si nosotros queremos transmitir ese valor, debemos comenzar por nuestra propia página web, que al fin y al cabo es el único elemento que nuestros usuarios conocen de nosotros.