Cinco consejos antes de empezar una publicidad online
Aunque seamos expertos en publicidad, aunque hayamos realizado campañas para un negocio físico, lo cierto es que nunca está de más repasar las reglas que rigen este mundillo a la hora de hablar de una tienda online. Las normas básicas son las mismas, pero no así las herramientas y las numerosas particularidades con que cuenta la comunicación online.
En nuestro blog ya hemos dado muchas pistas y hemos hablado largo y tendido de este tema, pero hoy traemos una recopilación de consejos que nos propone la página Kissmetrics, especializada fundamentalmente en el seguimiento de datos y análisis de resultados dentro del márketing online. Más allá de las consideraciones generales, se trata de consejos muy enfocados a lo práctico, o lo que es lo mismo, a la utilización de esas herramientas que muchas veces desconocemos, al ser relativamente novedosas, y que pueden determinar hacia qué lado se inclina la balanza del éxito en la publicidad de nuestra tienda online.
-Conocer y emplear adecuadamente las “long tail keywords”, o lo que es lo mismo, esas palabras clave más largas de lo normal, o de lo que generalmente se considera normal en términos de SEO. Una palabra clave corta nos asegurará mayor grado de aparición en las búsquedas, pero también que nos enfrentaremos a una competencia mucho mayor. Sin embargo, tampoco debemos utilizar a la ligera las palabras clave más largas, ya que corremos el riesgo de restringirnos demasiado. Google Analytics nos permite conocer cuáles son las palabras clave más efectivas en nuestro sector.
-Conocer el territorio, esto es, saber en qué páginas vamos a introducir nuestra publicidad y por tanto cuáles son los formatos más adecuados para la misma. No es igual de efectivo un banner que una publicidad basada en texto, pero sobre todo en función de la composición de la página a la que va destinada cada una.
-Realizar un seguimiento adecuado, constante y exhaustivo de la campaña, día a día. Debemos extraer informes y utilizarlos para que nuestra campaña publicitaria sea un ente vivo, capaz de ajustarse a la realidad de nuestro sector y el comportamiento de nuestra tienda online. Naturalmente, Google Analytics será lo primero que hemos de conocer en este aspecto, aunque hay otras herramientas que pueden servirnos como complemento (o páginas como la propia Kissmetrics que nos ayudarán en este análisis de datos).
-Crear una landing page adecuada, que englobe todo aquello que deseamos mostrar a nuestros usuarios y les permita acceder de forma directa a la tienda online, como una especie de “puerta” previa. Además, a través de la landing page lo tendremos muy fácil para llevar un registro de la efectividad de nuestra publicidad.
-Por último, nos hablan de la “llamada a la acción”: textos dentro de nuestra publicidad o nuestra landing page que no se queden en mera curiosidad, sino que muevan al usuario a conocer, descubrir u obtener un beneficio al visitarnos.
¿Debe nuestra tienda online contener música?
La música en las páginas web siempre ha generado opiniones controvertidas. Normalmente no es un recurso del agrado de nadie, ¿quién no se ha apresurado a cerrar una página en el momento en que comienza a sonar una melodía a la que nadie ha pedido entrar en escena? Sin embargo, es cierto que muchas empresas y marcas se han quedado grabadas en nuestra memoria precisamente gracias a su música, que hemos escuchado en anuncios en televisión o radio. Como tienda online, ¿dónde está el término medio? ¿Debemos o no recurrir a esta herramienta en nuestra página?
Es cierto que hay un aspecto que no debemos descuidar, el del audiobranding. Igual que unos colores o unas formas concretas pueden provocar en nosotros sensaciones y determinadas asociaciones de ideas, la música puede hacer otro tanto. Por ello, no está de más que encontremos una identidad en este sentido, quizás con una melodía de nuestra propia creación, elaborada por un creativo igual que nuestra imagen de marca; o un fragmento de una canción conocida y fácilmente identificable por quien entre en nuestra tienda online. Se trata de un aspecto que puede contribuir a darle personalidad y algo de vida a nuestra página. Pero hemos de saber emplearlo en su justa medida, con cuidado y sin saturar a nuestros visitantes. La línea que separa una cosa de la otra es muy fina y puede desdibujarse fácilmente, con nefastas consecuencias.
La música que identifique a nuestra tienda online, si la tenemos, debe ser corta. Apenas unos segundos, una especie de cortinilla introductoria. Puede servir para llamar la atención, desde luego, pero si se extiende demasiado puede generar rechazo. En caso de que queremos aprovecharnos de una canción ya existente, debemos tener mucho cuidado con los derechos de autor; quizás, en este caso, una versión o una modificación pueden ser más útiles y evitarnos riesgos de cualquier tipo.
En todo caso, si queremos emplear el audiobranding, lo mejor, como hemos comentado, es recurrir a un creativo que elabore nuestra música de manera personal, trasladando a ella nuestros valores asociados . Si no tenemos los medios o podemos costeárnoslo, también existen repositorios musicales o fondos de música asociados a contenido libre entre los que escoger. Tanto en un caso como en otro, no elijamos a la ligera: busquemos y comparemos hasta estar seguros de que transmite lo que deseamos realmente.
Recoger pedidos de nuestra tienda online en una tienda física
Uno de los aspectos que más reticencias producen en los usuarios del e-commerce a la hora de decidirse por una tienda online de reciente creación es la fiabilidad de los envíos. ¿Llegará en los plazos establecidos? ¿Lo hará por canales adecuados, llegará el paquete en buen estado? Muchas veces, estas dudas razonables provocan que los compradores se aferren a una máxima no por vieja menos sabia: “más vale malo conocido que bueno por conocer”. 
Debemos cuidar al máximo todo lo referente a los envíos en los primeros pasos de nuestra tienda online, y sobre todo hemos de facilitar, en la medida de lo posible, la recepción de los productos. Algunas personas pasan mucho tiempo fuera de casa o no tienen posibilidad de acudir a una oficina de correos o de mensajería, con lo que comprar online, lejos de suponer la comodidad que debería, se convierte en una odisea. Pensando en este sector, que no es tan escaso como podríamos pensar, podemos proporcionar la opción de recoger los pedidos en una tienda física.
Si nuestra tienda online pertenece a una franquicia o es la traslación virtual de un negocio físico, esto se convierte en un añadido prácticamente inevitable. Pero si no es el caso, podemos pensar en ello como un plus que sin duda agradará a muchos clientes y les moverá a elegirnos frente a otras tiendas de la competencia. Lo tendremos muy fácil si ya somos dueños de una tienda física: podemos ofrecer venir a recoger los pedidos a ella, algo que además puede hacer que ambos negocios se retroalimenten entre sí. Si no es el caso, siempre podemos pedir el favor a algún conocido para ello.
Aunque podemos pensar que esta tendencia a la simbiosis entre tienda online y física se da sólo en los pequeños negocios, lo cierto es que son cada vez más las grandes cadenas que optan por ofrecer esta posibilidad, conscientes del beneficio que puede ofrecerles. Supone una manera de paliar esa desconfianza siempre existente en los consumidores, sobre todo en aquellos que no estén tan habituados a la vida digital. Tenemos el caso paradigmático de Mango, por ejemplo, que incluso ayuda en la propia tienda física a familiarizarse con su aplicación online para buscar modelos que no se encuentren disponibles, y por supuesto permite la reserva a través de ella para recogerla en otro momento. Un ejemplo a seguir, y que sin duda será imitado por otras muchas.
Networking en eventos, ¿es interesante para nuestra tienda online?
Como dueños de una tienda online, las tareas de networking son fundamentales para nuestro crecimiento. Este término hace referencia al establecimiento de una red de contactos que nos ayuden a nuestra difusión y publicidad, aunque el nuevo escenario de la comunicación online ha modificado sustancialmente los métodos para conseguirlo. Lo que antes se llevaba a cabo casi exclusivamente en persona, ahora tiene su terreno de juego a través de las redes sociales sobre todo. Twitter, LinkedIn, Facebook… todas esas redes que forman parte de nuestra vida cotidiana también deben serlo de nuestra vida profesional si queremos conseguir que nuestra tienda online despegue.
Sin embargo, no hemos de descuidar ese otro aspecto más “tradicional” que mencionábamos: la del networking personal o presencial. La mejor manera de conseguirlo, sobre todo cuando estemos empezando, es acudiendo a eventos que sean de particular interés para nuestro sector, o bien dedicados al e- commerce. No es raro encontrar en cualquier ciudad, hoy en día, encuentros de este tipo, donde blogueros, webmasters y dueños de negocios online se reúnen para poner en común ideas y establecer relaciones. Si vamos a acudir a uno de este tipo, es necesario que lo hagamos con los “deberes” hechos. Para presentar nuestra tienda online, nada mejor que una tarjeta de visita original, que destaque y que no sea fácilmente olvidable; si además la acompañamos de un pequeño detalle, en la medida de nuestras posibilidades, mucho mejor.
En cuanto a la presentación personal de nuestra tienda online, debemos prepararnos como si fuéramos a realizarla de cara a un pitch, tomando los aspectos básicos de nuestro negocio y expresándolos de manera suficientemente atractiva. Normalmente, los pitch para captar inversores suelen tener una duración muy corta: se espera que el interesado sepa vender su producto en apenas unos pocos minutos, sin irse por las ramas y sin aportar información innecesaria. Podemos comentar estadísticas, pero de forma breve y sin detenernos en ello demasiado. Es mejor centrarse en nuestros objetivos y en lo que ya estamos llevando a cabo de manera tangible, así como comentar algo de nuestra experiencia, siempre que sea destacable.
Un aspecto importante si buscamos financiación, patrocinadores o contactos para difundir nuestra tienda online es que sepamos acogernos a la doctrina del “dar antes que recibir”, es decir, no empezar directamente pidiendo o solicitando, sino exponiendo las ventajas y beneficios que podemos aportar. Parece algo muy elemental, pero en una conversación de este tipo podemos caer fácilmente en el error.
Diferentes tipos de publicidad online
Probablemente uno de los primeros aspectos en los que reparemos al crear nuestras tienda online sea el de la publicidad. No cabe duda de que nuestro principal interés será el de comenzar a ganar dinero cuanto antes, aunque sabemos que en nuestros primeros pasos resultará difícil, y nada mejor para ello que recurrir a esos servicios de publicidad más que conocidos con los que poco a poco empezaremos a obtener beneficios. Sin embargo, no basta con convertirse en expertos usuarios de Google AdWords, por ejemplo; también es necesario echar mano de nuestra creatividad y de conocimientos más tradicionales en materia publicitaria para entender cuál es el tipo de anuncio que más nos interesa.
No todas las tiendas online tienen las mismas ambiciones o pueden atraer al público de la misma manera. Cuando vayamos a decidir qué tipo de publicidad contratar, hemos de pensar en nuestro público objetivo del mismo modo que pensamos en cuánto podemos gastarnos. En este sentido, a nivel visual, la publicidad funciona de manera similar a como puede hacerlo en un medio escrito, salvando las diferencias. Por ejemplo, tenemos la posibilidad de optar por los banners: ese tipo de anuncio que tan bien conocemos y que se extiende frente a nosotros en las páginas web que visitamos, generalmente en su parte superior o inferior. Las ventajas de los banners saltan a la vista, nunca mejor dicho: se perciben de una forma mucho más rápida y llaman mucho más la atención. Eso sí, esta condición también puede resultar un inconveniente, ya que estamos habituados por norma, teniendo en cuenta nuestro uso diario de Internet, a ignorar los banners a menos que contengan un mensaje que nos interese especialmente (o incluso bloquearlos mediante las aplicaciones adecuadas). Por ello, lo mejor a la hora de crear un banner para nuestra tienda online es no caer en esas “trampas” que buscan el clic fácil, sino concebirlos como verdaderos anuncios, con la misma voluntad creativa que tendría uno “físico”.
Tenemos, por otro lado, los llamados “anuncios de texto” o text-ads. Son de menos tamaño y más “amigables”, al no percibirse como intrusivos; se trata de esos anuncios personalizados que encontramos a un lado, por ejemplo, al hacer una búsqueda en Google. Serán mucho más baratos, pero también nos permitirán menos posibilidades creativas. Dependen fundamentalmente de las palabras clave de búsqueda de los usuarios, por lo que estarán más restringidos. Aun así, son una excelente opción para comenzar con nuestra tienda online.
La seguridad en las compras online, principal preocupación para los españoles
Como usuarios y compradores asiduos en Internet, no cabe duda de que el aspecto de la seguridad es uno de los primeros que miramos en cualquier web, tanto si es conocida como si acaba de llegar al mundillo de las tiendas online. ¿Qué métodos de pago nos permite? Si encontramos el icono de Paypal, por ejemplo, es más que probable que le demos nuestra confianza casi al momento. ¿Están especificados los aspectos añadidos a la seguridad, como la política de devoluciones o los seguros de envío, en la información adicional de la página?
Estos temas preocupan notablemente a cualquier persona que se dedique al e-commerce, y la verdad es que se trata de una preocupación con bastante fundamento. Según nos indica un reciente estudio realizado por las empresas Trusted Shops e Infas, hasta un 85% de los españoles consultados afirma tener como prioridad el tema de la seguridad a la hora de comprar por Internet. Es lo segundo que más se valora, siendo lo primero, como no podía ser de otro modo, el precio del producto en sí (situado en cabeza por un 86% de los internautas participantes en el estudio). Esto equivale, en otros términos, a ocho de cada diez personas encuestadas.
Debemos dejar muy claro en nuestra tienda online, por tanto, cuál es nuestra política con respecto a esto, incluyendo no sólo los temas que hemos comentado (devoluciones, seguros) sino también cómo manejamos los datos que se introduzcan en la página, garantizando la privacidad de los mismos y su seguridad. Son muchas las personas todavía reticentes a comprar por Internet que arguyen esto precisamente: el desconocimiento de dónde se guardan o a dónde van sus datos una vez confiados a una página en cuestión. De esta desconfianza no se salvan ni las más grandes, y desde luego no ayudan esas noticias que salen a la luz de tanto en tanto revelando fraudes y estafas online.
La misma encuesta nos indica que los otros dos aspectos que preocupan a los compradores de manera fundamental son el reembolso del importe gastado en caso de devolución y los gastos de envío gratuitos; un 83% y un 81% respectivamente los sitúan como prioridades. Se trata de valores añadidos a nuestra tienda online que le otorgan un plus, de ésos de los que hemos hablado en alguna que otra ocasión en nuestro blog, y que sumados a una política estricta y transparente en lo referente a seguridad pueden concedernos una importante ventaja con respecto a nuestra competencia directa.
¿Cuáles son los factores que mueven a comprar un producto?
En nuestro blog hemos hablado más de una vez de los diferentes aspectos que debemos “mimar” en nuestra tienda online para que los visitantes se decidan a quedarse y adquirir productos en ella en lugar de esa otra de la competencia; pequeños factores diferenciales dentro de lo que todas deben poseer que inclinan la balanza hacia un lado u otro. En Marketing Directo nos recopilan los factores que, estadísticamente, más influyen en la decisión final. Algunos pertenecen exclusivamente al propio producto, otros forman parte de lo que rodea nuestra tienda online. Si conseguimos combinarlos todos adecuadamente y ofrecer el mejor resultado en cada uno de ellos, el tan traído engagement por parte de los clientes será una realidad.
-La calidad del producto, cómo no, se cita como lo primero que los compradores tendrán en cuenta. Hoy en día existen marcas blancas casi para cualquier sector; se busca abaratar costes, tanto por parte de vendedores como de compradores, pero no en detrimento de la calidad mínima que se exige al producto. Como dueños de una tienda online, si vamos a trabajar con marcas blancas o menos conocidas hemos de estar seguros de que ofreceremos a nuestros clientes los mejores productos, avalando su calidad sin temor a equivocarnos.
-Los gastos de envío y la facilidad que ofrezcamos en caso de devolución también llamarán la atención a nuestros consumidores de manera muy positiva. Es recomendable que los primeros sean gratuitos, en la medida de lo posible; incluso aunque esto nos suponga alguna pérdida al inicio, nuestra tienda online notará la diferencia en poco tiempo. Y en cuanto al tema de las devoluciones, aparte de la lógica gratuidad debemos intentar que sea un proceso rápido, sin trabas y satisfactorio. Que el cliente lo interprete como un pequeño bache, no un motivo para no volver a comprar con nosotros.
-Las opiniones de otros compradores, a la vista y de forma objetiva, también pueden tener una notable influencia, tanta como la que encuentren de nuestra tienda online en otras páginas web.
-Dentro de la estructura interna de la tienda online, esa sencillez en las búsquedas y en la navegación que hemos hablado se citan como muy importantes por parte de los clientes habituados al e-commerce; y por supuesto, el hecho de poder encontrar en el catálogo una disponibilidad periódica, que se actualice con frecuencia y que incluya todas las opciones de un producto (tallas especiales, por ejemplo, colores…).
¿Cuántos de estos puntos cumplimos? No está de más que los tengamos siempre en mente para repasar de vez en cuando el estado de nuestra tienda online y su capacidad para atraer a los usuarios.
Las alternativas al blog para el contenido de nuestra tienda online
Cuanto más carisma o personalidad tenga nuestra tienda online, más posibilidades habrá de que triunfe y atraiga a los compradores. Esto es una norma universal que vale también para negocios físicos, pero que en el ámbito online, donde nuestra atención pasa rápidamente de una página a otra, en cuestión de segundos y sin dar tregua, todo aquello que podamos aportar para facilitar que el usuario permanezca más tiempo con nosotros puede ser una gran ayuda.
En nuestro página hemos hablado en más de una ocasión de lo útil que puede resultar un blog en el que recojamos información actual de nuestro sector, las novedades de nuestra tienda online, opiniones, noticias, etc. Sin embargo, si tenemos el tiempo y la disposición necesaria podemos diversificarnos todavía más. Los contenidos de nuestra tienda online pueden ir más allá del blog, a pesar de que éste se considera el primer paso y el más sencillo de crear (que no de llevar con acierto, no lo olvidemos). Desde Puro Marketing, web especializada en e-commerce entre otros temas, nos sugieren algunos contenidos adicionales como alternativas al socorrido blog. Algunos pueden interesarnos más, otros menos; todo estará en función de lo que podamos permitirnos y lo que consideremos que puede funcionar mejor en nuestro sector.
Podemos, por ejemplo, crear pequeños e-books, manuales o guías que puedan descargarse gratuitamente desde nuestra tienda online. Puede ser una alternativa efectiva si nuestro sector de mercado es reducido (ya hemos hablado por aquí también de cómo moverse en pequeños nichos de este tipo). Si nuestra tienda online se dedica a un deporte minoritari0, por ejemplo, no será sencillo encontrar libros dedicados a la materia. Con esta clase de contenidos llamaremos la atención a quienes busquen esto específicamente.
Otra opción parecida es crear una sección de ayuda con consejos, preguntas frecuentes, etc. Además de facilitar la vida a quienes estén buscando esto, también proporcionará una sensación de cercanía; nuestra tienda online se mostrará en un diálogo con los visitantes, sobre todo si también pueden aportar preguntas y contenidos. La colaboración y el feedback no sólo pueden conseguirse a través de las redes sociales, sino también de medios como éste que a priori pueden parecer más “estáticos”.
Por último, no hemos de olvidarnos de que Internet es un medio muy visual. No nos centremos sólo en el contenido escrito: funcionaremos muy bien si nos apoyamos en vídeos, fotografías… Tenemos redes sociales que pueden servirnos como escaparate, como es el caso de Pinterest, pero hemos de cuidar este aspecto también en la propia web.
Qué son el Page Rank y el Author Rank
Conseguir que nuestra tienda online obtenga la visibilidad y la relevancia que se merece, y que resultan fundamentales para que nuestro negocio eche a andar en Internet, depende de factores muy diversos. No sólo hemos de procurar utilizar palabras clave determinadas o promocionarnos; también es muy importante que obtengamos enlaces y que enlacemos de forma adecuada a otras páginas. El “arte” del linkbuilding no es tan sencillo como parece, pero tanto si somos webmasters como si encargamos la elaboración de la tienda online a otra persona o empresa hemos de asegurarnos de que este aspecto se cuida especialmente. De él dependerá nuestro resultado en el Page Rank de Google, vital para conseguir un adecuado posicionamiento en el buscador.
¿En qué consiste el Page Rank? Dentro de los numerosos recovecos con los que cuenta el SEO, éste es uno de los más importantes, sobre todo al estar registrado por la propia Google. Ésta utiliza un algoritmo para determinar la relevancia de una página en cuestión tomando como base los enlaces que llegan a ella. Cuanto más importante sea una página que nos enlaza, mayor será la puntuación que dará a dicho link. Y esta importancia de los sitios se determina, a su vez, por su propio Page Rank. Tenemos, así, un nuevo ejemplo de esa vasta y compleja tela de araña en la que Google quiere convertir la red (y lo hace con acierto hoy en día). Debemos saber cómo movernos en ella o nos quedaremos pegados y atascados sin remisión.
Tenemos a nuestra disposición en Internet numerosas páginas que pueden ayudarnos a calcular el Page Rank de nuestra tienda online, así como el de aquellas que nos enlacen. Si tenemos buenos contactos en este sentido, nuestro Page Rank puede ir subiendo poco a poco. Por otro lado, también hay que tener en cuenta un concepto afín, el de Author Rank. Google puede medir y aportar relevancia a nuestra tienda online a nivel de SEO en función de nuestro perfil de Google +. Si enlazamos a éste artículos que hayamos escritos (y cuya autoría esté claramente indicada de esta manera en la página) y éstos se comparten por nuestros seguidores, irá subiendo nuestra consideración dentro del algoritmo Author Rank. Esto nos servirá igualmente para ir escalando posiciones en el buscador. Debemos cuidar, por tanto, los dos aspectos fundamentales para nuestra tienda online: su construcción interna como página y la visibilidad externa de sus contenidos.
Crear contenidos con valor en el blog de nuestra tienda online
Ya hemos hablado más de una vez de lo importante que puede ser el blog de nuestra tienda online, al convertirse en una especie de “voz” frente a los usuarios. Podemos afrontar la información que volquemos en él de diferentes maneras: quizás como una página de noticias, ya sea de nuestro sector o de la propia tienda, como un rincón de opinión… Pero quizás lo más efectivo es crear contenidos con valor, es decir, aquellos que permitan el feedback y enriquezcan de alguna manera a nuestros visitantes.
¿Qué consejos o guías podemos seguir para esto? Para empezar, podemos basarnos en algo tan sencillo como aprovechar nuestro propio conocimiento. Si nuestra tienda online pertenece a un terreno muy específico, es posible que seamos expertos en la materia. Si no lo somos, haríamos bien en encontrar a un blogger o generador de contenidos que sí lo fuera y pudiera dotar a nuestro blog de calidad suficiente como para resultar atractivo. Algunos temas no cuentan con demasiada información en Internet, pese a la vastedad de la Red, por lo que poseer contenido específico y útil sin duda atraerá muchas miradas (y nos ayudará a crecer en esos sectores de nicho de los que hemos hablado también por aquí).
El contenido debe ser útil, y cuando decimos esto también nos referimos a las ideas o consejos que podemos vertir en el blog. No debemos temer que nos “roben las ideas”, ese miedo tan extendido en Internet. No existe idea tan brillante que no pueda surgir, tarde o temprano, en algún sitio. Si conseguimos convertirnos en puntos de referencia gracias a estas ayudas y darle utilidad al blog, nuestra tienda online también ganará a la hora de inspirar confianza. Y muy probablemente los que nos encontraran por casualidad y quedaran satisfechos con nuestros consejos también se darán una vuelta por la tienda o la recomendarán a otras personas, directamente o a través de redes sociales.
Los posts deben ser rápidos de leer y llamar la atención al instante. Es por ello que hemos de trabajar especialmente en los títulos. Deben dejar claro al momento lo que queremos expresar, y si podemos darles un punto distendido o incluso divertido, mucho mejor. Las listas o las enumeraciones de consejos funcionan bastante bien, así como ránkings de “lo mejor” y “lo peor”. Conviene emplear estos recursos de vez en cuando, pero tampoco abusar de ellos y caer en la monotonía y la repetición. La originalidad, antes que nada, debe ser nuestra principal premisa.