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Cinco consejos antes de empezar una publicidad online
Aunque seamos expertos en publicidad, aunque hayamos realizado campañas para un negocio físico, lo cierto es que nunca está de más repasar las reglas que rigen este mundillo a la hora de hablar de una tienda online. Las normas básicas son las mismas, pero no así las herramientas y las numerosas particularidades con que cuenta la comunicación online.
En nuestro blog ya hemos dado muchas pistas y hemos hablado largo y tendido de este tema, pero hoy traemos una recopilación de consejos que nos propone la página Kissmetrics, especializada fundamentalmente en el seguimiento de datos y análisis de resultados dentro del márketing online. Más allá de las consideraciones generales, se trata de consejos muy enfocados a lo práctico, o lo que es lo mismo, a la utilización de esas herramientas que muchas veces desconocemos, al ser relativamente novedosas, y que pueden determinar hacia qué lado se inclina la balanza del éxito en la publicidad de nuestra tienda online.
-Conocer y emplear adecuadamente las “long tail keywords”, o lo que es lo mismo, esas palabras clave más largas de lo normal, o de lo que generalmente se considera normal en términos de SEO. Una palabra clave corta nos asegurará mayor grado de aparición en las búsquedas, pero también que nos enfrentaremos a una competencia mucho mayor. Sin embargo, tampoco debemos utilizar a la ligera las palabras clave más largas, ya que corremos el riesgo de restringirnos demasiado. Google Analytics nos permite conocer cuáles son las palabras clave más efectivas en nuestro sector.
-Conocer el territorio, esto es, saber en qué páginas vamos a introducir nuestra publicidad y por tanto cuáles son los formatos más adecuados para la misma. No es igual de efectivo un banner que una publicidad basada en texto, pero sobre todo en función de la composición de la página a la que va destinada cada una.
-Realizar un seguimiento adecuado, constante y exhaustivo de la campaña, día a día. Debemos extraer informes y utilizarlos para que nuestra campaña publicitaria sea un ente vivo, capaz de ajustarse a la realidad de nuestro sector y el comportamiento de nuestra tienda online. Naturalmente, Google Analytics será lo primero que hemos de conocer en este aspecto, aunque hay otras herramientas que pueden servirnos como complemento (o páginas como la propia Kissmetrics que nos ayudarán en este análisis de datos).
-Crear una landing page adecuada, que englobe todo aquello que deseamos mostrar a nuestros usuarios y les permita acceder de forma directa a la tienda online, como una especie de “puerta” previa. Además, a través de la landing page lo tendremos muy fácil para llevar un registro de la efectividad de nuestra publicidad.
-Por último, nos hablan de la “llamada a la acción”: textos dentro de nuestra publicidad o nuestra landing page que no se queden en mera curiosidad, sino que muevan al usuario a conocer, descubrir u obtener un beneficio al visitarnos.
Qué son el Page Rank y el Author Rank
Conseguir que nuestra tienda online obtenga la visibilidad y la relevancia que se merece, y que resultan fundamentales para que nuestro negocio eche a andar en Internet, depende de factores muy diversos. No sólo hemos de procurar utilizar palabras clave determinadas o promocionarnos; también es muy importante que obtengamos enlaces y que enlacemos de forma adecuada a otras páginas. El “arte” del linkbuilding no es tan sencillo como parece, pero tanto si somos webmasters como si encargamos la elaboración de la tienda online a otra persona o empresa hemos de asegurarnos de que este aspecto se cuida especialmente. De él dependerá nuestro resultado en el Page Rank de Google, vital para conseguir un adecuado posicionamiento en el buscador.
¿En qué consiste el Page Rank? Dentro de los numerosos recovecos con los que cuenta el SEO, éste es uno de los más importantes, sobre todo al estar registrado por la propia Google. Ésta utiliza un algoritmo para determinar la relevancia de una página en cuestión tomando como base los enlaces que llegan a ella. Cuanto más importante sea una página que nos enlaza, mayor será la puntuación que dará a dicho link. Y esta importancia de los sitios se determina, a su vez, por su propio Page Rank. Tenemos, así, un nuevo ejemplo de esa vasta y compleja tela de araña en la que Google quiere convertir la red (y lo hace con acierto hoy en día). Debemos saber cómo movernos en ella o nos quedaremos pegados y atascados sin remisión.
Tenemos a nuestra disposición en Internet numerosas páginas que pueden ayudarnos a calcular el Page Rank de nuestra tienda online, así como el de aquellas que nos enlacen. Si tenemos buenos contactos en este sentido, nuestro Page Rank puede ir subiendo poco a poco. Por otro lado, también hay que tener en cuenta un concepto afín, el de Author Rank. Google puede medir y aportar relevancia a nuestra tienda online a nivel de SEO en función de nuestro perfil de Google +. Si enlazamos a éste artículos que hayamos escritos (y cuya autoría esté claramente indicada de esta manera en la página) y éstos se comparten por nuestros seguidores, irá subiendo nuestra consideración dentro del algoritmo Author Rank. Esto nos servirá igualmente para ir escalando posiciones en el buscador. Debemos cuidar, por tanto, los dos aspectos fundamentales para nuestra tienda online: su construcción interna como página y la visibilidad externa de sus contenidos.
Optimizar los vídeos de nuestra tienda online
Nuestra tienda online debe tener un importante contenido visual. Del mismo modo que en un negocio físico es necesario que nuestro escaparate y nuestras estanterías llamen la atención de los potenciales compradores, en nuestra página web ganaremos muchos puntos de cara a éstos si incluimos imágenes descriptivas y que se visualicen correctamente, vídeos, animaciones… En el caso de los vídeos, la plataforma más popular hoy en día sigue siendo (y probablemente no pierda la corona en mucho tiempo) Youtube, a pesar de que existan otras como Vimeo que poco a poco van cobrando mayor importancia. No deja de ser una red social, y como todas ellas podemos aprovechar una serie de estrategias para mejorar el posicionamiento de nuestros vídeos.
Al igual que sucede con los contenidos de nuestro blog corporativo o con los productos y servicios que ofrezcamos en nuestra tienda online, los usuarios que encuentren nuestros vídeos en Youtube deben identificarlos al momento. Los títulos que les pongamos han de ser suficientemente descriptivos y contener las palabras clave que nos interesen, eso sí, sin que ello suponga una merma en la coherencia gramatical. Llamativos, sí, pero también agradables a la vista. Dos aspectos que son complementarios pero no siempre equivalentes.
Lo mismo debe suceder con las etiquetas o tags que incluyamos. Muchas personas caen en el error de creer que un mayor número de éstas equivale a un mejor posicionamiento SEO; se trata de algo ya más que superado por parte del algoritmo de Google. Hemos de intentar que sean precisas y concretas, y no saturar al vídeo de ellas.
Del mismo modo, debemos tener en cuenta la presentación de Youtube como red social. Uno de los primeros aspectos en los que el usuario reparará al encontrar nuestro vídeo es su miniatura. Igual que un thumbnail en nuestra tienda online tiene que ser atractivo, del mismo modo la miniatura de esta clase de contenidos.
Para valorar el éxito de un vídeo, Youtube contabiliza el número de clics y visitas. Se trata de un método que en los últimos tiempos no sólo ha reportado popularidad, sino también beneficios económicos notables. Tanto un aspecto como otro nos favorecerán a la hora de posicionar nuestra tienda online y conseguir su difusión. Lejos de limitarnos a subir un vídeo como si Youtube fuera una especie de “cajón”, debemos considerar todas las opciones y ventajas que nos ofrece.
Técnica de SEO para nuestra tienda online móvil
Tener nuestra tienda online optimizada para la navegación en móvil no puede decirse que sea una opción hoy en día, sino casi una obligación. La navegación a través de esta clase de dispositivos ha subido muchos enteros, algo que sabemos bien como consumidores; cada día aumenta el número de personas que aprovecha sus desplazamientos en transporte público, sus ratos libres o sus tiempos muertos en el trabajo para visitar páginas en sus smartphones y tablets. Y ahora que el miedo a comprar online se ha disipado en gran medida, es una de las actividades que más se realiza a través de un dispositivo móvil.
Por ello, debemos tener muy presente en nuestra estrategia de márketing la adaptación de nuestra tienda online a este entorno, y por supuesto el estudio del tráfico que llega de esta manera (algo que conseguimos con la nueva herramienta Universal Analytics, que Google pondrá en marcha en breve y de la que te hemos hablado ya en nuestro blog). Cuando diseñemos la página móvil, tendremos que llevar en mente una serie de directrices importantes a nivel de SEO. No todo funciona de igual manera en una tienda online para móvil, y algunos aspectos difieren notablemente de lo que implementamos en una web normal.
-La navegación debe ser rápida. Como hemos comentado, a veces los usuarios sólo tendrán un rato para entrar en nuestra web a través del móvil, y encontrarse con páginas lentas, con árboles engorrosos o poco intuitivos puede llevar al abandono inmediato.
-La geolocalización es un valor muy a tener en cuenta. Nos permitirá personalizar y especializar el modo en que nos dirigimos a nuestros usuarios: podemos ofrecerles ofertas sólo disponibles en su zona, y si tenemos tienda física les podemos redirigir a la más cercana. Además, siempre nos permitirá añadir esas opciones de chek-in que tienen redes sociales como Foursquare y que están cada vez más de moda.
-El sitemap de nuestra tienda online debe estar generado específicamente para dispositivos móviles. No hay que caer en el error de copiar el mismo que tenemos en la versión web, ya que no dará el mismo resultado. Google y su siempre útil herramienta para webmásters nos dará la posibilidad de adaptarla sin problema y fácilmente.
-Los contenidos deben ser interesantes. Nada de recortar los que tenemos en la web, a menos que sea estrictamente necesario. La tienda online debe ser igual de completa y atractiva tanto en un medio como en otro.
Google Merchant Quality, un nuevo algoritmo para las tiendas online
El e-commerce es una de las prioridades de Google, que aunque lento pero seguro va desarrollando y potenciando poco a poco su sistema Google Shopping. Dando un paso más en su interés por categorizarlo y valorarlo todo, el gigante de Internet ha anunciado ahora que lanzará, probablemente en el segundo semestre de este 2013, un nuevo algoritmo para evaluar cualquier tienda online: el llamado Google Merchant Quality.
La idea de Google es que los internautas puedan encontrar un ránking de las mejores y peores tiendas online, o al menos de las que más se ajustan a sus necesidades y a lo que están buscando. Para ello, se establecerá una valoración con un parámetro fundamental: el de las opiniones de los clientes. Las que cuenten con comentarios positivos de éstos se encontrarán en niveles superiores y tendrán mayor visibilidad en el buscador, mientras que las que tengan valoraciones negativas se verán relegadas a puestos inferiores.
Se estima que el algoritmo también tendrá en cuenta otras variables, como pueden ser el tiempo que un producto determinado permanece en una tienda online, la autoridad de ésta a lo largo del tiempo, etc. Aun así, no hay nada confirmado todavía en este aspecto, más allá de las especulaciones que podamos sacar observando el comportamiento habitual de Google. La idea, sin embargo, seguirá muy probablemente las mismas premisas que Google Shopping, adoptando sus parámetros y sus criterios. Posiblemente, en la mente de Google se halle precisamente el potenciar su servicio Shopping, todavía bastante desconocido, y conseguir que cuenta con una mayor aprobación por parte de quienes se dedican al e-commerce.
Por otro lado, no sería de extrañar que Google +, la red social en la que la empresa todavía tiene depositadas grandes esperanzas, también aparezca en la ecuación. Del mismo modo que compartir contenidos en ella asegura que vayan subiendo poco a poco posiciones en el ránking de búsquedas, también es posible que comentar a través de Google +, o conversaciones en las que esté involucrada una tienda online, sirvan para que ésta obtenga mayor relevancia y visibilidad frente a otras.
Todo son, de momento, especulaciones, aunque sin duda haríamos bien en empezar a prepararnos para el nacimiento de este algoritmo. Como en tantos otros aspectos, la relevancia de Google sigue fuera de toda duda, y es deseable que nuestra tienda online sea todo lo “amigable” posible frente a la empresa y sus condiciones.
Escribir con continuidad en el blog de la tienda online
La importancia del blog como canal de comunicación de nuestra tienda online está fuera de toda duda, como hemos comentado en alguna que otra ocasión. Sin embargo, exige una atención y una constancia que a veces pueden resultar tediosas o difíciles de conseguir por nuestra parte. Hay que dedicar un tiempo adecuado para que cumpla su función, buscando noticias que comentar, pensando temas de opinión y debate… Lo idóneo es tener a una persona encargada de ello, igual que a la gestión de las redes sociales, pero no siempre es posible, sobre todo si acabamos de comenzar y nuestro presupuesto está bastante ajustado. En este caso tenemos que encargarnos nosotros de nuestro blog, y será conveniente que tengamos en mente las pautas básicas para hacerlo funcionar.
La frecuencia con la que hemos de ocuparnos del blog de nuestra tienda online la marcaremos nosotros, pero es importante que la respetemos al máximo. Si decidimos actualizar en días alternos, por ejemplo, debemos cumplirlo. Servirá para que nuestros lectores adquieran fidelidad y nos visiten sabiendo que habrá contenidos nuevos de manera puntual, y también para no cejar en la carrera de fondo que supone conseguir un buen posicionamiento en Google (los contenidos novedosos, ya lo sabemos, son un complemento casi indispensable para el SEO).
Si nos cuesta mantener el ritmo por los motivos que sean (debemos ocuparnos de otros aspectos prioritarios, en un momento dado, de nuestra tienda online; no encontramos motivación o temas adecuados…) una de las soluciones, al menos en ocasiones puntuales, es la de contactar con bloggers que estén dispuestos a colaborar. Pueden ser colaboraciones esporádicas o en forma de intercambio: nosotros nos ofrecemos a publicar en su blog en algún momento a cambio de un texto suyo. Si tenemos buenos contactos y conocemos bloggers influyentes, esto puede ser un buen mecanismo de promoción. No debemos utilizarlo más que como medida de último recurso, o bien en momentos especiales (por ejemplo, en los primeros momentos de nuestra tienda online puede ser un método interesante para darnos a conocer). Pero caer en esto por inercia llevará, de manera casi inevitable, al abandono del blog por nuestra parte o a un desapego excesivo hacia el mismo.
Elaborar una planificación de contenidos centrados, por ejemplo, en los productos estrella de nuestra tienda online, puede ayudarnos a obtener ideas en esos momentos en los que no estamos demasiado inspirados de cara al blog. Y, por supuesto, para mantener la constancia es importante minimizar las distracciones. Hay que saber dar un respiro a las redes sociales en el momento de escribir.
La inversión publicitaria en blogs y redes sociales
Quienes mejor podremos publicitar nuestra tienda online seremos siempre nosotros mismos, eso está claro. Ya hemos hablado sobre la importancia de tener un community manager que se dedique en exclusiva a la tarea del márketing online, y sobre todo a lo conveniente que puede ser tener un blog en el que dar cuenta de las novedades no sólo de nuestro negocio, sino también del sector en el que nos movemos. Son muchas las empresas que prefieren que esta tarea se quede “dentro de casa”, y por ello no dedican especial atención a invertir en publicidad en medios ajenos.
Sin embargo, está comprobado que una tienda online que tenga presencia en otros blogs y en diversas redes sociales mediante anuncios, banners y similares contará con un complemento idóneo para su propia estrategia de márketing. Naturalmente, al principio esto puede ser complicado si no contamos con un presupuesto destinado a ello, o si la inversión para poner en marcha nuestra tienda online nos ha dejado sin dinero adicional para estas tareas. Pero es un paso muy a tener en cuenta cuando la situación lo permita.
La empresa Tecnorati, que se dedica a la monitorización de la actividad en la Red, ha elaborado un estudio que nos aporta una visión de lo poco que todavía se tiene en cuenta este aspecto. Habitualmente, la cantidad que se destina dentro del presupuesto a la promoción a través de blogs y redes sociales es sólo del 10%, siendo Facebook la red a la que más atención se presta, en detrimento, por ejemplo, de Twitter o LinkedIn. La publicidad en blogs apenas se trabaja: según Tecnorati, el presupuesto destinado a ella no iría más allá del 6% generalmente.
¿De qué manera podemos llevar a cabo una estrategia para nuestra tienda online sin tener que desembolsar demasiado dinero, en caso de que carezcamos de él? El intercambio de links con blogs o páginas afines puede ser una primera opción, en la que ambas partes salen beneficiadas. A nivel de SEO, esto puede reportarnos buenos resultados. La otra opción es la de los anuncios por parte de Google Ads o Facebook Ads, de los que ya hemos hablado; un primer paso para llegar a una estrategia de márketing más amplia y elaborada.
Pese a las muchas opciones de las que disponemos, lo mejor siempre será intentar destinar un presupuesto amplio a este tema, cuando tengamos la posibilidad; siempre con una evaluación previa del ROI, claro está, de manera que tengamos claro cuál debe ser la inversión óptima en función de la retribución que obtendremos.
Twitter evaluará la relevancia de nuestros tuits
Todos hemos sufrido la existencia de bots o spam en Twitter, ya sea a través de nuestro perfil personal o de la cuenta de nuestra tienda online. Se trata de algo realmente molesto que puede empañar la visión de nuestra actividad, y por desgracia la red social está cada vez más plagada de ellos. Consciente de este problema, la propia Twitter ha decidido poner en marcha un sistema que, entre otras cosas, puede llegar a reducirlo sensiblemente al ayudarnos a identificar esta clase de perfiles: Top Tweets.
La nueva funcionalidad se pondrá en marcha el próximo 20 de febrero. Su objetivo real es el evaluar la relevancia de todos los tuits que se publican, midiéndolos en comparación con un ránking. La valoración irá desde lo no relevante hasta lo muy relevante, con estadios intermedios. La idea fundamental, por tanto, es la de ayudar a los usuarios a que sepan cuál es la eficacia de su comportamiento en Twitter; una medida que llevan a cabo muchas herramientas no oficiales, pero que sin duda resulta muy interesante en el caso que nos ocupa al venir de la fuente oficial. Y, naturalmente, como hemos comentado, esto puede suponer un golpe muy duro para las cuentas fraudulentas o las que buscan seguidores a toda costa.
¿Qué ventajas puede tener este nuevo sistema para nuestra tienda online? Aunque ya utilicemos algún complemento o extensión para nuestra navegador que nos evalúe nuestra actividad en Twitter, no está de más utilizar esta función, con la que tendremos la seguridad de contar con la información más actualizada. Es de suponer que, con el tiempo, se acabe asemejando al Page Rank de Facebook (o al menos sería lo deseable, teniendo en cuenta la relevancia que cobra a pasos agigantados el microblogging en la comunicación 2.0 y en el márketing online).
Conociendo la valoración de nuestros tuits, sabremos cómo elaborar una estrategia adecuada para nuestra tienda online. No todos los contenidos de nuestro sector tienen por qué ser adecuados para nuestra cuenta, y cuanto más específicos seamos en nuestras conversaciones más posibilidades tendremos de “destacar entre la maleza” y pasar los filtros de la curación de contenidos (otro importante aspecto a tener en cuenta del que hemos hablado recientemente). Top Tweets será sin duda, a partir de este miércoles, una nueva herramienta muy útil, a la par que un nuevo reto para nuestro community manager.
Qué hay que evitar en nuestro diseño web
Se habla mucho de los consejos que todos debemos seguir para crear una página web atractiva, y en el caso de una tienda online, lo sabemos bien, éste puede ser el primer pilar básico para comenzar a atraer a nuestros clientes. Sin embargo, pocas veces se muestran los ejemplos contrarios: las malas prácticas recurrentes que tenemos que saber evitar. Podemos pensar que esto es algo de perogrullo: si conocemos las buenas prácticas, sabremos de antemano identificar las opuestas. Pero no siempre es así. Algunos errores se encuentran ya tan dentro de nosotros, quizás por haberlos asimilado sin darnos cuenta en nuestros paseos por Internet hasta un punto en que no somos capaces de distinguirlos como tales. Y por mucho cuidado que pongamos en el diseño web de nuestra tienda online podemos acabar cayendo en ellos sin remisión.
Por ejemplo, el tema de la publicidad. Hemos hablado en nuestro blog de la importancia que tienen, sobre todo en los primeros pasos de una tienda online, los banners y demás formas de atraer a los lectores hacia la publicidad para que hagan clic en ella y nos empiece a reportar beneficios. Pero esto puede llevarnos erróneamente a la saturación, o a no saber colocar adecuadamente dichos banners, de manera que, al final, entorpecen la navegación y nuestra página resulta desagradable a la vista. Al igual que se hace en los periódicos, la maquetación de la página exige mirar muy bien dónde se coloca la publicidad. No todos los huecos son iguales a la hora de captar la atención, que es el objetivo fundamental. Y desde luego el hecho de contar con muchos banners en nuestra tienda online no garantiza que vayamos a obtener beneficios de ellos. El usuario medio está ya muy escarmentado con respecto a la publicidad, y sabe identificar bien cuándo le interesa pinchar y cuándo ignorarla.
Tampoco podemos olvidarnos, desde el primer momento, de optimizar nuestra tienda online para cualquier navegador, no sólo para Internet Explorer. Esto es un error más común de lo que cabe pensar. Mozilla y Chrome son, desde luego, los dos navegadores en los que tenemos que pensar además de IE, pero no está de más que también nos aseguremos de que la visualización y la navegación es correcta en Safari, en otros más minoritarios como Ópera, y por supuesto en dispositivos móviles.
A la hora de crear contenidos, aunque el SEO sea uno de nuestros principales intereses, debemos pensar que no sólo Google va a leernos: también los usuarios de la tienda online, que pueden sentirse incómodos ante textos plagados de manera flagrante de keywords, ilegibles o desagradables en su redacción. Esto ya lo hemos comentado al hablar de nuestros blogs, pero debe aplicarse también a cualquier sección de nuestra tienda online: pensar en la calidad de los textos, además de en su eficacia a nivel de posicionamiento.
¿En qué consiste la curación de contenidos?
El término “curación de contenidos” puede sonar muy extraño, y es posible que no veamos, en un primer momento, su relación con nuestra tienda online. Sin embargo, si tenemos un blog dentro de la misma para promocionar nuestros productos o servicios, o bien para hablar de la actualidad del sector, es muy importante que lo tengamos en cuenta como parte de nuestra estrategia de márketing, ya que puede afectar significativamente al éxito que tengamos.
La curación de contenidos no es otra cosa que ese filtro que todos los usuarios llevan a cabo a la hora de leer lo que les interesa en Internet. La inmensa cantidad de información que nos encontramos en la Red hace que cada vez tengamos que ser más selectivos. Donde antes había un solo medio, ahora puede haber decenas, cada uno de ellos con su particular forma de acceder y de compartir información con nosotros. La tarea de la curación de contenidos suele ser llevada a cabo por un especialista en márketing online o un community manager, y consiste en estudiar y analizar el comportamiento de los usuarios para generar contenido que pase ese filtro y llegue a los receptores deseados.
Las redes sociales suelen ser la principal herramienta que se usa para filtrar contenidos, y en menor medida las rss. A través de ellas, el especialista en curación de contenidos identifica los temas más relevantes, los más influyentes… y selecciona los contenidos para el blog de nuestra tienda online acordes con esta realidad. Es una carrera de fondo, ya que requiere estar al día de lo que se mueve por la Red constantemente, por lo que es recomendable que tengamos a una persona encargada de ello.
La curación de contenidos no se queda únicamente en saber pasar el filtro. Ésa es la primera parte y la más importante, claro está, pero a partir de ahí hay que saber generar la suficiente atención e interés en los lectores de nuestros contenidos para que los compartan por un medio u otro, y de esta manera conseguir difusión para nuestra tienda online. La información de actualidad, el uso de palabras clave, los titulares llamativos… son algunos de los recursos más habituales que se emplean a la hora de escribir para un blog de cualquier tipo, y que hay que saber manejar para que el nuestro no se convierta en un mero escaparate y demuestre su importancia y utilidad a nivel de SEO.